Quando pensa ad una campagna, o a una qualunque azione, di marketing, la grande maggioranza degli imprenditori è d’istinto portata a mettersi le mani nei capelli: le si prospettano costi gravosi, leggi e regole incomprensibili, e risultati incerti. Fortunatamente, questa visione del marketing non è solo pessimistica: è proprio sbagliata. In nessun modo e per nessuna ragione il buon marketing deve essere impenetrabile e specialmente costosissimo: tutt’altro, anzi, specialmente secondo Jay Conrad Levinson, che ha coniato l’espressione, e la filosofia, “Guerrilla Marketing”. E come la Guerriglia è uno stile di lotta non convenzionale, così il guerrilla marketing genera visibilità e contatti in modo non convenzionale – e no, non pensate soltanto a borse personalizzate, portachiavi e gadget vari…

Quale maniera migliore di esaminare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è plausibilmente la prima comparsa riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, dato che si è verificata parecchi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una considerevole novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali tramite catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una posizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti l’un l’altra, essendo ormai perfettamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, completamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.

La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è illogico implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in verità semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece cambiare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni leggermente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.

Irrilevante? No, per nulla. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, immancabilmente si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla catasta, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che sufficiente a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.

Se vi state innamorando del concetto di Guerrilla marketing, vi capiamo. Ma non dimenticate: la guerrilla non funziona come un metodo classico, e quindi, per esempio, non si può copiare aspettandosi gli stessi risultati. Per fare Guerrilla occorre saper guardare il mercato con occhi nuovi e aperti, avere fiuto, e prima di tutto essere originali e sempre pronti alla novità, senza fossilizzarsi: bisogna saper cambiare le strategie con tempestività. La battaglia Sears-Wards è emblematica: quando, anni dopo l’aneddoto che abbiamo raccontato, Wards non capì l’importanza (a differenza di Sears) di aprire negozi nei nascenti grandi centri commerciali, perse ogni vantaggio e si trovò del tutto surclassato.